Em marketing, fricção é um termo utilizado para descrever qualquer obstáculo ou atitude inconveniente na jornada de compra que desmotiva o cliente a adquirir os produtos, serviços ou soluções da sua empresa. Como é o caso da falta de vagas de estacionamento, filas imensas no caixa ou uma excessiva demora no atendimento inbox do WhatsApp corporativo, por exemplo.
Alguns dias atrás meu relógio parou de funcionar e eu o levei até uma loja especializada para trocar a bateria. Quando cheguei ao local, uma pessoa estava recebendo atendimento e assim que o seu relógio foi entregue, o dono da oficina informou o valor a ser pago.
Na mesma hora o cliente perguntou se podia realizar um depósito via PIX e o dono do estabelecimento disse que não, mostrando uma placa no canto da sala que informava: “Só aceitamos receber pagamentos em dinheiro. Favor não insistir”. Daí ele sacou o dinheiro em espécie e foi embora.
Como eu estava sem cédulas na carteira, fiquei preocupado em como resolveria a questão, mas decidi seguir em frente com o atendimento. Cumprimentei a pessoa, disse que precisa substituir a bateria, ele pegou o relógio em mãos e já saiu de perto. O fato de nem ter olhado para mim enquanto lhe dirigia a palavra não pesou tanto porque o que eu queria mesmo era resolver a questão o mais rápido possível.
Logo depois chegou um casal e, assim que um dos dois visualizou a placa, logo disse: “Estamos sem dinheiro e ele não vai receber o pagamento em cartão ou PIX de jeito nenhum. A gente já conhece o ‘figura’. Vamos até o banco e depois retornamos!”
A partir desse momento eu comecei a me resignar, consciente de que o deslocamento até a agência mais próxima do banco onde tenho conta (e que fica a aproximadamente 500m do local) seria inevitável, ainda mais com o serviço feito.
Porém, assim que o dono da oficina retornou à recepção com o relógio funcionando, decidi perguntar com cuidado: “É possível eu pagar em PIX para a sua conta?” E ele respondeu: “Já que o seu valor é baixo, pode ser”. Ou seja, ele possivelmente acredita que esse meio de pagamento cobra algum tipo de taxa, como ocorre nas transações com cartões. Ou, então, se faz de tonto por simples má vontade.
O fato é que, ao restringir a forma de pagamento, em menos de dez minutos o prestador de serviços conseguiu provocar três situações de fricção desnecessárias com clientes que se dirigiram até a sua oficina. E sem que ninguém questionasse o valor dos serviços, pedisse parcelamento ou exigisse um desconto.
Talvez o dono da loja de consertos de relógios não esteja preocupado com a experiência dos clientes que o procuram por dois motivos: 1) ele não almeja um negócio sustentável (o estabelecimento realmente parece ter parado no tempo); ou 2) tem mais clientes do que precisa para pagar suas contas (não se importando em perder alguns deles no curto prazo). Ou os dois motivos juntos.
Porém, se não é o seu caso, então é melhor agir – e logo. Não ignore o poder que as pequenas fricções têm de destruir um negócio promissor.
Palestrante e consultor empresarial especialista em Formação de Lideranças, Desenvolvimento Gerencial e Gestão Estratégica, também é professor universitário em cursos de pós-graduação. Mestre em Administração de Empresas, possui MBA em Gestão Estratégica de Pessoas e é autor dos livros “Líder tático” e “O gerente intermediário”, ambos publicados pela Ed. Qualitymark.
